دانشگاه آزاد اسلامی
واحد کرمانشاه
دانشکده تحصیلات تکمیلی، گروه مدیریت بازرگانی
پایان نامهی کارشناسی ارشد
رشتهی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
موضوع:
بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی مقایسهای ایرانسل و همراه اول)
استادراهنما:
دکتر بابک جمشیدی نوید
استادمشاور:
دکتر فرشید نمامیان
نگارنده:
نرگس پرویزی
بهمن 1391

سپاسگزاري
سپاس و منت بي پايان خداي بزرگ را كه توفيقم داد تا از اقيانوس بي‌كران علم و دانش جرعه‌اي بنوشم.
و با تشكر فراوان از استاد ارجمند جناب آقای دکتر بابک جمشیدی نوید كه راهنمائيهاي دلسوزانه و بي‌دريغ ايشان چراغ اين راه صعب و پر از سنگلاخ بود.
و با سپاس از استاد فاضل جناب آقای دکتر فرشید نمامیان كه با مهرباني و شكيبايي مرا از لطف خود محروم ننمودند و با وجود مشغله كاري فراوان، مشاوره اين پايان نامه را عهدهدار شدند و با نظرات سازنده خويش باعث شدند تا اين پايان نامه به سرانجام برسد.
و از مساعدتهاي دوستاني كه از هيچ كوششي مضايقه نداشتند كمال تشكر را دارم.

تقدیم به
دستان پر مهر پدر و مادرمهربانم
که موفقیت امروز من نتیجه تلاش دیروز آن ها ست و برکت زندگیم هستند.
و
همسر عزیزم که که مرا در تمام سختی ها همراهی نمود و محبت زندگیم هستند
و
و دوست مهربانم سرکارخانم بهاره مرادی که در تدوین این پایان نامه مرا همراهی کرده
و
آنانی که نامشان اینجا نیست و اما یادشان با من است.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده1
فصل اول: کلیات پژوهش2
1-1 مقدمه3
1-2 بیان مسئله4
1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش5
1-4 اهداف مشخص پژوهش:6
1-4-1 هدف اصلی:6
1-4-2 اهداف فرعی:6
1-4-3 اهداف کاربردی6
1-5 فرضيه‏هاي پژوهش7
1-6 قلمرو پژوهش:7
1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش7
1-6-2- قلمروزمانی7
1-6-3- قلمرو مکانی:7
1-7 بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی:8
1-8 تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصی9
1-8-1 تعاریف مفهومی9
1-8-1-1 وفاداري9
1-8-1-2 ارزش برند9
1-8-1-3 رضايتمندی9
1-8-1-4 اعتماد9
1-8-1-5 تعهد10
1-8-1-6 کیفیت ادراک شده10
1-8-1-7 تبلیغات زبانی10
1-8-2 تعريف عملیاتی11
فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش13
2-1 مقدمه14
2-2 نام ونشان تجاری16
2-3 انواع نام و نشان تجاری17
2-4 طراحی نام و نشان تجاری18
2-5 ساخت نام تجاری19
2-6 ابعاد نام تجاری21
2-7 مزایای نامهای تجاری23
2-8 مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر24
2-9استراتژی های نامگذاری تجاری25
2-10 وفاداری27
2-11 وفاداری به نام تجاری28
2-12 رضایتمندی29
2-13 ارزش برند31
2-14 تبلیغات33
2-15 تعهد35
2-16 اعتماد37
2-17 کیفیت خدمات39
2-18 پیشینه پژوهش42
2-19 پژوهشهای خارجی42
فصل سوم: روش شناسی پژوهش45
3-1 مقدمه46
3-2 روش تحقیق45
3-3 متغيرهاي تحقیق46
3-4 جامعه پژوهش47
3-5 روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه47
3-6 ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها:47
3-7 روایی و پایایی ابزار پژوهش48
3-8 روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها:48
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش50
4-1 مقدمه51
4-2 بیان متغیری های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی به صورت زیر است:51
4-3 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت همراه اول52
4-4 کلموگروف – اسمیرنوف54
4-5 معادلات ساختاری56
4-6 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت ایرانسل58
جدول(4-7)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل58
4-7 کلموگروف – اسمیرنوف60
4-8 معادلات ساختاری62
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش73
5-1 مقدمه74
5-2-نتیجه گیری تحقیق74
5-2-1 فرضیه اول: رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.74
5-2-2 فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.75
5-2-3 فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.75
5-2-4 تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.75
5-2-5 اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.76
5-2-6 کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.76
5-3-پیشنهادات77
5-3-1 پیشنهادات کابردی77
5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی77
5-4 محدودیتهای پژوهش78
5-4-1 موانع78
5-4-2 محدودیتها78
منابع و ماخذ79
پیوست الف88
پیوست ب91
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (2-1)تاثیرمستقیم متغیر رضایتمشتری بر روی وفاداری مشتریان30
جدول (2-2)تاثیرمستقیم متغیر ارزش برند بر روی وفاداری مشتریان32
جدول (2-3)تاثیرمستقیم متغیر تعهد بر روی وفاداری مشتریان36
جدول (2-4)تاثیرمستقیم متغیر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان38
جدول (2-5)تاثیرمستقیم متغیر کیفیت بر روی وفاداری مشتریان40
جدول(3-1)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق47
جدول(4-1)الفای کرونباخ شرکت همراه اول51
جدول(4-2) آزمون کلموگروف- اسمیرنوف – همراه اول53
جدول(4-3) ضریب رگرسیون متغیر رضایتمندی همراه اول54
جدول (4-4) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی همراه اول54
جدول (4-5) ضریب رگرسیون متغیر تعهد همراه اول54
جدول (4-6) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد همراه اول54
جدول (4-7) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده همراه اول54
جدول (4-8) ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند همراه اول54
جدول (4-9)کای دو55
جدول (4-10)استاندارد شده متغیرها شرکت همراه اول56
جدول(4-11)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت همراه اول57
جدول(4-12)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل57
جدول(4-13) آزمون کلموگروف- اسمیرنوف ایرانسل59
جدول(4-14) ضریب رگرسیون متغیر رضایتمندی شرکت ایرانسل60
جدول (4-15) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی شرکت ایرانسل60
جدول (4-16) ضریب رگرسیون متغیر تعهد شرکت ایرانسل60
جدول (4-17) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد شرکت ایرانسل60
جدول (4-18) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده شرکت ایرانسل60
جدول (4-19)ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند شرکت ایرانسل61
جدول (4-20)کای دو61
جدول (4-21)استاندارد شده متغیرها ایرانسل62
جدول(4-22)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت ایرانسل63
جدول(4-23)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل65
جدول(4-24)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل66
جدول(4-25)مقایسه تعهد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل66
جدول(4-26)مقایسه ارزش برند نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل67
جدول(4-27)مقایسه اعتماد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل67
جدول(4-28)مقایسه رضایت مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل68
جدول(4-29)مقایسه وفاداری مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل68
جدول(4-30)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل69
جدول(4-31)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل69
جدول(4-32)مقایسه تعهد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل70
جدول(4-33)مقایسه ارزش برند نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل70
جدول(4-34)مقایسه اعتماد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل71
جدول(4-35)مقایسه رضایت مشتری نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل71
جدول(4-36)مقایسه وفاداری مشتریان نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل72
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار (4-1)56
نمودار (4-2)58
نمودار (4-3)64
نمودار (4-4)66
چکیده
یکی از مهمترین عوامل توسعه ارتباطات الکترونیکی جوامع امروزی سیستمهای تلفن همراه است. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت ازآن شرکتهای خواهدبود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده وبه نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارتهای ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفتهاست. جامعهی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه میباشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی – پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامهی محققساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال میباشد که در زمینهی بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایت مندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان میباشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون قرارگرفتهاست. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم و تأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شدهاست. به این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری دادهها استفاده شدهاست. نتایج حاصل از این پژوهش نشان میدهد که رضایتمندی در همراه اول و تبلیغات دهان به دهان در ایرانسل بیشترین تاثیر را در وفاداری مشتریان دارند.
واژگان کلیدی: رضایتمندی، ارزش برند، تبلیغات زبانی، تعهد، اعتماد، همراهاول، ایرانسل

فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراکشده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادلهای است(ژامل1،1988) رابطه عاطفی با هدف اصلی میتواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،1993) از آنجا که شناخت نام تجاری نشاندهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکتها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران2، 2003) شناخت نام تجاری میتواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:
1-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.
2- ارزیابی کلی مطلوبتر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری میشود(هالبورک و چاولد هوری،32011).
شرکتها و موسسات میبایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوجرسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای4،2004). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو5، 2004). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی سازمانها میباشد که در نهایت بر عملکرد نام تجاری تاثیر مثبت دارد(رینر و همکاران6، 2006).

1-2 بیان مسئله
یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهاند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درك بهتري از رابطه بین سازههایی مثل برند و وفاداري مشتري است(متیلا و همکاران7،2002). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتري انتظارات و ارزشهاي مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(لیو و وانگ8، 2008). ویژگیهاي برندها بر رفتار مشتري تأثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاري نیاز دارد(جوانمرد و همکاران،1388). و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است(تمپورال9،1382). نامهای تجاری به عنوان ابزار اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، “وفاداری به نام تجاری “این است که، این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. علاوه برآن وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم و نام تجاری هم هست. به ویژه در بازارهای صنعتی، که میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند یا به نابودی بکشانند. بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش بازار، از عوامل موثر بر وفاداری به نام تجاری آگاهی داشته و بررسی کنند که چه جنبههایی از ادراک و رفتار مشتری سبب تحکیم وفاداری به نام تجاری میشود. با توجه به اهمیت این موضوع در این پژوهش به بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی، مقایسهایی ایرانسل و همراهاول) پرداخته شدهاست که تأثیرات شش متغیر رضایتمندی، تعهد، اعتماد، تبلیغات زبانی، ارزش برند، و کیفیت ادراک شده بر روی وفاداری دارندگان سیم کارتهای ایرانسل و همراهاول را مورد بررسی قرار میدهیم.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
به منظور کسب موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز، تحقیقات و مطالعاتی در زمینه وفاداری مشتریان وتاثیرات نام تجاری انجام شدهاست. شرکتها میتوانند به کمک آن مشتریان وفادار خود را حفظ کرده و با تمرکز و به جذب مشتریان بالقوه بپردازند. همچنین این نتایج حاکی از آن است که رضایتمندی مشتری تاثیر مثبتی در نگرش آنان و در نهایت ایجاد وفاداری را بدنبال خواهد داشت. وفاداری به نام تجاری نیز بر عملکرد تجاری تاثیر مثبت دارد. برخی از رضایتمندیهای مشتری عبارتنداز: 1- رضایتمندی قطعاً با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. 2- مشتریان بسیار راضی تبلیغات شفاهی گستردهای رابه نفع شرکت انجام میدهند(ان دی بی اس ای ان او10، 2005). هرچقدر سطح ارزشی که مشتری به طور کل از کالا و خدمات یک شرکت دریافت میکند بیشتر باشد، به همان نسبت وفاداری او هم بیشتر میشود. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمانها قرار گرفته است. وفاداری مشتریان بهعنوان یک عامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان میشود. دراین پژوهش سعی میشود با ادبیات موجود ابتدا متغیرهای موثر در ایجاد وفاداری را مطالعه و آزمون نمود و به تعیین ارتباط بین ساختار وفاداری و این متغیرها پرداخت. در نهایت به این نتیجه دست مییابیم که آیا این متغیرها میتوانند موجب وفاداری مشتریان به نام تجاری شوند؟ ارائه پژوهشی که بتوان ارتباط بین وفاداری به نام تجاری و هر کدام از این متغیرها را اندازه گیری نمود، میتواند مفید واقع شود. باتوجه به توضیحات فوق نتایج حاصل از این پژوهش میتواند بسیار با اهمیت باشد. نتایج حاصل از این تحقیق میتواند به مدیران سازمانی هریک از شرکتهای ایرانسل و همراه اول در طراحی و ایجاد ساختاری مبتنی بر وفاداری مشتریان نسبت به رفتار خرید مورد استفاده قرار گیرد. مطالعات زیادی در زمینه وفاداری مشتریان به نام تجاری انجام شده که هر کدام از زاویه خاص عامل موثر بر ایجاد وفاداری را مورد سنجش قرار داده است که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسیهای بعمل آماده در بین پایان نامهها و مقالات انجام شده از طریق سایتهای دانشگاههای کشور و سایت پایگاه اطلاعات علمی و همچنین سایتهای معتبر Irandoc.com پایان نامهای در مورد وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی ایرانسل و همراه اول ) انجام نگردیدهاست که از نظر گستردگی تحقیق با پژوهش حاضر نیز متفاوت میباشد. پژوهش حاضر به ارتباط بین وفاداری و 6 متغیر که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه مینماید، که در نوع خود جدید بوده و تا بحال پژوهشی کامل و مشابه در این خصوص صورت نگرفته است.
1-4 اهداف مشخص پژوهش:
1-4-1 هدف اصلی:
شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
1-4-2 اهداف فرعی:
1-شناسایی سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
2-اندازهگیری هریک از سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
3-رتبهبندی هریک از سازههای تاثیرگذار بروفاداری نسبت به نام تجاری.
4-استخراج مدل مفهومی نسبت به سازههای تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
5-بسط و نتیجه گیری از مدل مفهومی استخراج شده نسبت به سازههای تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری.
1-4-3 اهداف کاربردی
1- با توجه به کشف روابط بین متغیرهای پژوهش، مدیران شبکه مخابرات ایرانسل و همراهاول، میتوانند برپایهی روابط مذکور، وضعیت بازار وموقعیت رقابتی خود را مشخص و استراتژی خود را نسبت به آن تنظیم نمایند.
2- نمایندگیهای هر یک از شرکتهای فوق میتوانند با استفاده از نتایج پژوهش فوق برنامههای تبلیغاتی بازاریابی و مؤثر نسبت به توقعات مشتری اقدام نمایند.

1-5 فرضيه‏هاي پژوهش
1. رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
2. ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
3. تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
4. تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
5. اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
6. کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
1-6 قلمرو پژوهش:
1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش
بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (مطالعه موردی مقایسهایی ایرانسل و همراه اول).
1-6-2- قلمروزمانی
زمانبندی این پژوهش در تابستان و پاییز 91 انجام گرفتهاست.
1-6-3- قلمرو مکانی:
در این پایان نامه براساس موضوع جامعه ما، مشترکین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل در استان کرمانشاه درسال1391 میباشد.
1-7 بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی:
نمودار(1-1) مدل مفهومی بررسی عوامل موثر(کیفیت ادراک شده، رضایتمندی، تعهد، ارزش نام تجاری، اعتماد، تبلیغات زبانی) بر وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری (منبع نگارنده برگرفته از مدل های یول ها و همکاران،2011. هونگ وی هی، 2011. سوهارتانتو 2011. سوئیت و سوئینی 2008. رویس و ریجومی،2008. دونیو و همکاران 2006).
1-8 تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصی
1-8-1 تعاریف مفهومی
1-8-1-1 وفاداري
وفاداري به نام و نشان تجاري، تعهد نسبت به يك نام و نشان تجاري خاص كه از نگرش مثبت مشخصي حاصل شدهاست، نموده و خاطر نشان ميسازند شركت بايد روابط بلند مدتي را با عرضه كنندگان مهم خود برقرار نمايد. طبق مطالعات ايشان هر چند هزينه اوليه بايد جهت جذب و نگهداري مشتريان وفادار صرف شود اما بطور كلي وفاداري به نام و نشان تجاري هزينههاي را كاهش ميدهد زيرا هزينه حفظ مشتري كمتر از هزينه جلب مشتري است و وفاداري به نام و نشان تجاري توصيه كلامي بيشتر و مقاومت بيشتر در ميان مشتريان وفادار در مقابل استراتژيهاي رقابتي شركتهاي رقيب ايجاد مينمايد(سوزان، 2007).
1-8-1-2 ارزش برند
دارایی یا ارزش برند عبارت است از معیاری برای سنجش ارزشهای محسوس و نامحسوس یک نام تجاری در میان مشتریان. به عبارت دیگر ارزش برند رابه عنوان تاثیر متمایز کننده دانش برند برروی مشتریان در پاسخ به فرایند بازاریابی برند تعریف کردهاند(کلر، 1993).
1-8-1-3 رضايتمندی
رضايت مشتري حاصل دستيابي به كالا يا خدمت با تأكيد بر حداقل انحراف ممكن از انتظارات مشتري است. رضایتمندی مقدار احساسي است كه در اثر رفع انتظارات مشتري و يا افزودن به انتظارات او به انسان دست ميدهد(موسوی و دیگران،1388: 59).
1-8-1-4 اعتماد
قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر11(2001) میباشد که جنبهای از پاسخ مشتری به برند را نشان میدهد و این جنبه همان درک ما از قابلیت اعتماد برند است، هم چنانکه رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان میدهد. این دیدگاه درباره رابطه بین برند و مشتری توسط اردم وسوایت12 (2008) از میان سایرین گسترش یافته است(دشتی ودیگران،1389: 72).
1-8-1-5 تعهد
تعهد رابطه مشتري، در يك مفهوم بازاريابي براي كاهش جابجايي و افزايش گرايشات خريدهای مطلوب در آينده، از قبيل وفاداري با اهميت تشخيص داده شده است. تعهد به عنوان يك پديده پيچيده مشخص شده كه شامل چندين بعد ميباشد. تعهد نسبت به رابطه، به صورت يك ميل پايدار به حفظ يك رابطه ارزشمند تعريف ميشود. تعهد رابطهاي براي بازاريابي رابطهاي مهم و حياتي است. تعهد به عنوان يك جزء سازنده اصلي براي روابط بلندمدت موفقيت آميز مشخص ميشود. تعهد به عنوان “يك ميل پا يدار به حفظ يك رابطه با ارزش ” تعريف شده است(حیدرزاده و دیگران،1390: 74).
1-8-1-6 کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده از محصولات و خدمات به دو صورت ذهنی و عینی میباشد. السن13 به نقل از الیور14 بیان میکند که کیفیت خدمات یا محصولات به برآورده شدن انتظارات و ادراکات مصرف کننده تاکید دارد و یک پاسخی عاطفی و شناختی است که بر رضایت کلی او مقدم است(برونر و همکاران15، 2008).
1-8-1-7 تبلیغات زبانی
حرف دهان به دهان، هر گونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کنندهای دیگر انجام میدهد. تبلیغ دهان به دهان ارتباطات غیر رسمی مشتریان با یکدیگر درباره تملک، استفاده یا ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا عرضه کنندگان آن است(گرملرو همکاران16، 2001).
1-8-2 تعريف عملیاتی
جدول 1-1 تعریف عملیاتی
سطح اول
سطح دوم
کیفیت
ادراک
شده
رضایتمندی
ارزش
برند
تعهد
اعتماد
تبلیغات زبانی
1اطمینانمحصولات
فعلیتجربه پیشینهدایاو
جوایز
شرکتقوانین ومقرراترسانهای2تکنولوژی
متمایزبرداشت
فردیآگاهی
از
شرکتسهولت
استفادهارتباطات
موثربیلبورد جادهای3عملکرد برندکانالهای
ارتباطیعضو
خانواده
شرکتاعتبار
شرکترسیدگی
به
شکایاترنگها4تنوع
محصولاتپوشش
شبکهامنیت خاطرتخصص و نوآوریدسترسی
آسانوبلاگ5نظرسنجیتطابق با نیاز مشترکینسخنان مثبتحساسیت قیمتیکانال های توزیعتبلیغات دهان به دهان

1- کیفیت ادراک شده: در واقع کیفیت ادراک شده یک پاسخ عاطفی وشناختی است که بر رضایت کلی مقدم است، با ایجاد اطمینان در مشترکین نسبت به تکنولوژی متمایز و با تنوع محصولات و همچنین نظر سنجی از آنان میتوان کیفیت ادراک شده را ارتقاء و افزایش داد.
2- رضایتمندی: رضایتمندی برداشت فردی از محصولات فعلی است که تطابق با نیاز مشترکین دارد.
3- ارزش برند: آگاهی از شرکت است که باتوجه به تجربهی پیشین و شنیدن سخنان مثبت به دست میآید.
4- تعهد: تعهد را میتوان افزایش گرایشات خریدهای مطلوب در آینده دانست که این گرایشات را میتوان از طریق هدایا و جوایز و همچنین سهولت استفاده و تخصص و نوآوری شرکت افزایش داد.
5- اعتماد: اعتماد رابطه مشتری را با برند در طی زمان نشان میدهد. که این ارتباط را میتوان از طریق رسیدگی به شکایات و ارتباطات موثر افزایش داد.
6- تبلیغات: تبلیغات هرگونه اطلاعاتی را که در اختیار مصرف کننده قرار میگیرد. این اطلاعات را میتوان از طریق تبلیغات رسانهای، وبلاگ و تبلیغات دهان به دهان ایجاد کرد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
2-1 مقدمه
در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونهاي كه مصرف كننده وفادار شركت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است، ارزش ويژه نام و نشان تجاري شركت ميباشد (آکر17،1991). ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطلوبيت نهايي يا ارزش افزودهاي است كه يك محصول به واسطه نام و نشان تجاري، مانند كوكاكولا، ايجاد ميكند. يكي از دلايل اصلي اهميت اين مفهوم نقش استراتژيك آن در به دست آوردن مزيت رقابتي است، كه اين مزيت رقابتي در بازار حاصل ميشود. ارزش ويژه نام و نشان تجاري همانند يك دارايي براي شركت محسوب ميگردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش ميدهد(سیمون18 و همکاران،1993). و يك مفهوم چند بعدي است كه با تقويت ابعادش ميتوان آن را افزايش داد. يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجاري ديويد آكر از دانشگاه بركلي است. ديويد آكر نام و نشان تجاري را سمبولي ميداند كه با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خوردهاست و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه ميشود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه در جستجوي مشخص كردن ويژگيهايي است كه از ديدگاه مصرفكننده ارزش نام و نشان تجاري را شكل ميدهد. (آکر، 1991). آكر ارزش ويژه را چنين تعريف ميكند: مجموعهاي از پنج گروه داراييها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبول آن ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر ميكند. اين گروه داراييها عبارتند از(1)وفاداري به نام تجاري، (2) آگاهي از نام تجاري، (3)كيفيت دركشده، (4) وابستههاي نام تجاري و (5) ديگر داراييهاي اختصاصي نام تجاري. دو دانشمند ديگر به نامهاي كلوين كلر و كاپفرر19 نيز در زمينه ارزش ويژه نام و نشان تجاري مدلي را ارائه دادهاند اما در اين تحقيق، در بين مدلهاي مختلفي كه براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطرح شدهاست(آکر، 1991). يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري اين است كه ايجاد ارزش براي مشتريان و هم براي شركت مينمايد و در نتيجه بازاريابان ميتوانند با استفاده از ارزش ويژه نام و نشان تجاري بالاتر به مزيت رقابتي دست يابند(بی هاردواچ، 1993) . امروزه مدیریت برند حوزهاي با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار میآید، به ویژه وقتی سازمانها تلاشهایشان را به سمت مخابره پیامهاي ناملموس و پیچیده سوق میدهند (گود چید،2001). یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجهاند، چگونگی فراهم آوردن وگسترش درك بهتري از رابطه بین سازههایی مثل برند و وفاداري مشتري است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاري مطرح شده که بر وفاداري مشتري اثرگذاراست (میتال20، 2001). اگر شرکتی یک نام تجاري را فقط در حد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاري میتواند در بازاریابی داشته باشد، درك نخواهد کرد. نتایج نشان میدهد که تصویر برند بر روي ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تأثیر دارد و اعتبار شرکت بر روي ادراك مشتري و وفاداري او مؤثر است(اسماعیل پور،131384: 58). تحقیقات نشان میدهد که هزینه نگهداري مشتري وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتري است(جوانمرد و همکاران،1388: 232). به ویژه علایم تجاري و قدرت آن در بازاریابی صنعتی از اهمیت بیشتري برخوردار خواهد بود. جایی که حساسیت مشتري بسیار زیاد است و انعطافپذیري در آن کم که کوچکترین کم توجهی باعث هدر رفتن همه تلاشهاي بازاریابی میشود (استون و کلین21، 2003).

2-2 مبانی نظری
2-2-1 نام ونشان تجاری
کاتلر22 برای نام و نشان تجاری معانی مختلفی بیان کرده است(کوتلر23، 2001). که در زیر ارائه شدهاست:
– ویژگیها
یک برند باعث میشود که ویژگیهای خاصی در ذهن خطور کند، خودروی مرسدس بنز موید یک خودروی گران قیمت، عالی، بادوام و با پرستیژ است.
– منافع
ویژگیها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند. ویژگی محصول مانند دوام میتواند به منافع ملموس تبدیل شود.
– ارزش
برند گویای مطلبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است، خودروی بنز موید عملکردی عالی، ایمن و با حیثیت (برای سرنشین آن) است.
– فرهنگ
امکان دارد برند موید فرهنگ شخصی باشد، خودروی بنز موید فرهنگ آلمان است، سازمان یافته، کارا، کیفیت برتر.
– شخصیت
امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژهای باشد. خودروی بنز موید رئیس یا ابهت یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد.
– استفادهکننده
نام و نشان تجاری موید نوع مشتری است که محصولی را میخرد یا آنرا مورد استفاده قرار میدهد. معمولا خودروی بنز به وسیله مدیران ارشد و اغلب 55 سال به بالا از فروشگاه خریداری میشود.
2-2-2 انواع نام و نشان تجاری
لین آپ شو24، شش نوع برند معرفی کرده است که هر کدام نقش بازاریابی خاص خودش را ایفا میکند (کمبر25،2002).
1- نام و نشانهای محصول
مانند کالاهای بسته بندی شده، این همان نوعی است که معمولا مردم وقتی در مورد برند صحبت میشود، به آن فکر میکنند. نام های تجاری محصول هنوز هم معمول ترین برند هاست مانند اتومبیل مرسدس، پپسی کولا و تاید.
2- نام ونشانهای خدماتی
مانند خدمات ناملموس، نام و نشانهای خدماتی نسبت به محصول کمتر معمول هستند. هواپیمایی ویرجین یک نام و نشان خدماتی است.
3- نام و نشان شخص
شامل یک شخص به عنوان نام و نشان است، امروزه نام ونشان های شخصی دامنه گستردهای از ستارگان ورزشی (مایکل جردن و زین الدین زیدان) تا مرشدان تجارت مانند آنتونی رابینز و تام پیترز را شامل میشود.
4- نام و نشانهای سازمانی
مانند نام های تجاری شرکت، موسسات خیریه و احزاب سیاسی میباشد. نام ونشانهای سازمانی به صورت روز افزونی افزایش مییابد (در مقابل نام و نشان محصول و خدمات). سازمان یک نام و نشان تجاری است و نام و نشان تجاری نیز بخش ادغام شده در فرآیند برنامهریزی استراتژیک می باشد. مایکروسافت، ویرجین و سونی نمونه هایی هستند که مفهوم نام ونشانهای تجاری را به هسته شرکت ها پیوند زدهاند.
5- نام و نشانهای وقایع
مانند کنسرتها و مسابقات، این وقایع هستند که معمولا در ورزشها و هنرها به خودشان حیات میبخشند و به عنوان یک نام و نشان به تنهایی حضور پیدا میکنند. در این مورد تنیس مسترز آمریکا و المپیک مثالهای خوبی هستند.
6- نام ونشانهای جغرافیایی
مانند کشورها وشهرها. رشد توریسم و به طور کلی تجارت جهانی،نامگذاریهای موقعیتهای جغرافیایی را به دنبال داشته است مانند آمازون ، هاوایی و تایلند.
2-2-3 طراحی نام و نشان تجاری
یک برند میتواند شامل نام، طرح، سمبل یا ترکیبی از اینها باشد. بنابراین برای نامگذاری محصول ضروری است که نام ونشان تجاری بر اساس نام، طرح یا سمبول مورد نیاز طراحی شود. چهار نوع طراحی نام و نشان تجاری وجود دارد:
نام تجاری: یک حرف(عدد)، کلمه یا گروهی از حروف و کلمات است که قابل تلفظ باشد مثل: Windos xp , 3m , lipton ice tea
علامت: یک سمبل، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز(خاص) است که قابل تلفظ نیست مانند تاج Lکه به سبک خاصی برای لگسوز26 نوشته شده، بال پرنده نایکی27.
کاراکتر نام و نشان تجاری28:
علامتی است که به آن شخصیت داده شده است مانند کانگروی هواپیمای29 ، مک دونالد.
علامت تجاری30:
نام تجاری، علامت یا کاراکتر یا ترکیبی از آنهاست که از آنها در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده میآید یا مخفف علامت تجاری یعنی TMمثل : Master Card،Google TM .
نام، علامت یا کاراکتر در مقابل استفاده رقبا حمایت قانونی ندارد مگر اینکه به عنوان علامت تجاری ثبت شده باشد، علامت تجاری برای صاحبان خود انحصار ایجاد می کند و از لحاظ قانونی آنها را در مقابل شرکتهایی که نام، سنبل و طرح های مشابه گمراه کننده استفاده میکنند، حمایت می کند( اوانس و برامان31،1997).
2-2-4 ساخت نام تجاری
همان طور که محصولات از چرخه عمر محصول استفاده میکنند، نامهای تجاری نیز از چرخه عمری استفاده میکنند که تفاوتهایی با چرخه عمر محصول دارد، به طور مثال به علت اینکه نامهای تجاری موجوداتی بیولوژیک نیستند با مدیریت مناسب میتوان از افول آنها جلوگیری کرد و همواره آنها را در مرحله اوج و رشد نگه داشت که این امر مستلزم دقت فراوان در هر مرحله از دوره عمر نام تجاری اعم از ساخت، حفظ و ارتقا است. یکی از اساسیترین قسمتها همان پی و شالوده نام تجاری است که در مرحله ساخت بنا نهاده میشود یعنی نام تجاری باید از پایه محکمی چون نامگذاری و جایگاهیابی و غیره برخوردار باشد تا با داشتن بستری مناسب قدرت ارتقا را طی مراحل دیگر داشته باشد.
تبلیغات و روابط عمومی برای بسیاری از کسب و کارهایی که درصدد معرفی نام تجاری جدید به بازار هستند، از اولین عوامل تحریک کننده به شمار میآیند. برای ترسیم نقش نام تجاری در ذهن مخاطبان، از فعالیتهای متنوع تبلیغاتی و روابط عمومی میتوان بهره گرفت. سازمانها باید سوالات و پرسشهایی که مصرف کنندگان و مشتریان در مورد آن نامهای تجاری ممکن است از خودشان بپرسند را بیابند و برای اینکه جوابهای قانع کنندهای پیدا و در جهت بهبود اقدام نمایند تا نامهای تجاری موفقتری داشته باشند. بعضی از سوالاتی که مشتریان ممکن است از خود بپرسند عبارت است از : دلیل استفاده من از این نام تجاری چیست؟ اشتراک من ونام تجاری در کجاست؟ آیا استفاده از این نام تجاری امکان خود بیانگری به من می دهد؟ آیا هویت مورد نظر مرا داراست؟ آیا این نام تجاری همواره در دسترس من است؟ آیا این نام تجاری قابل اعتماد است؟ وجوه اشتراک من و نام تجاری در کجاست؟ آیا نام تجاری باعث عضویت من در گروه خواهد شد؟ آیا نام تجاری باعث افتخار ما در گروهها خواهد شد؟ آیا پیوند و دوستی بین من و نام تجاری وجود دارد یا بوجود میآید؟ و بسیاری از سوالات دیگر که با توجه به نوع محصول یا خدمت، رده آن تعیین می شود.
نامهای تجاری موفق سوالات مورد نظر خریداران را در جایگاههای مختلف به درستی پیشبینی کرده و آنها را تحت پوشش قرار میدهند.
برند سازی فقط خلق یک نام و لوگوی تجملی نیست، برابر دانستن برند سازی با بعضی از تلاشهای ظاهری و تزئینی به مانند قضاوت در مورد یک کتاب براساس جلد رنگی آن است. مسئله اصلی یافتن آنچه درون برند وجود دارد است، نه فقط آنچه چشم قادر به دیدنش است. تنها یک لحظه دنیا را بدون برندها تصور کنید، در چنین شرایطی آیا میتوانید به شرکتی اعتماد کنید؟ آیا میتوانید آنچه در ذهن دارید را بخرید؟ بر پایه چه ویژگیهایی شما تصمیم خریدتان را ممکن می سازید؟(فیلیپ کاتلر32،2006).
وقتی شما تلاش میکنید تا برند خلق کنید،شما تلاش کردهاید که باور و اعتمادتان را برای مشتریانی خلق کنید که به دنبال ارزشهای بادوام هستند و خلق باور در قلب و ذهن مشتریان درباره شما، ارزشهای شما،برند شما،هسته اصلی از موفقیت است(جوهن ویلی33،2007).
معرفی یک برند جدید ممکن است باعث تغییر در ساختارهای رقابتی گردد که به سهم بازار و حساسیت ادوات بازاریابی(که توسط رفتار مصرف کننده محقق میگردد) و استفاده مدیران برند از آمیخته بازاریابی مربوط می گردد. به طور مثال، برند جدید ممکن است باعث افزایش رقابت قیمت گردد و همچنین ممکن است بر عملکرد ترفیعات قیمتی تاثیرگذار باشد یا شاید عکسالعمل مصرفکننده باعث یک تغییر در اثر بخشی نسبی استراتژیهای قیمتگذاری شود. باید این مطلب را در نظر گرفت که مسلما تغییرات مشابهای اتفاق افتادهاند که برندهایی از بازار محو شدهاند(دنیس فاکا،2004). مسلما عوامل تغییر در تعداد برندها محدود به قیمت رقابتی نیست بلکه باید محدودیتهای دیگر را نیز مدنظر قرارداد مثلا محدودیتهایی که در اسباب بازاریابی بوجود میآیند. به طور مثال نمایش کالاها یا عرضه کالا، توزیع برند بعلاوه بعد از اصلاح تاثیر متغیرهای آمیخته بازاریابی، برند جدید ممکن است فقط سهم اندکی از رقبای موجود را بدست آورد(دنیس فاکا، 2004).
2-2-5 ابعاد نام تجاری
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب میکنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمیکنند، بلکه خصیصههای چندگانهای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر میگیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب میگیرند. به علاوه آنها نمیتوانند فورا تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند وآنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگیهای اصلی آن را در نظر می گیرند و به ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری) آنها را با توجه به بعضی از ویژگیهای اصلی ارزیابی میکنند(کریمی و دیگران،1385: 38).
ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری) همان ترتیبی است که در ذهن تولید می شود و این ترتیب میتواند در تصمیم نهایی اثر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود و گزینه نام تجاری خاصی، از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینهها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ، میزان برتری آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با بکار بردن تبلیغ میتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینهها به ذهن مصرف کننده خطور کند، افزایش دهیم.
ویژگیهایی که به آن اشاره شد، در مورد محصول متفاوت از ویژگیهای خدمات هستند. گاروین34 نشان داده است که در مورد محصول، ابعاد زیر در ذهن مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
1- عملکرد
2- ویژگی ها
3- قابلیت اعتماد
1- بادوام بودن
2- قابلیت تعمیر
3- زیبایی
7- معروفیت
ویژگی هایی را که از نظر مصرف کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
ویژگی های قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها وظاهر کارکنان و داشتن درک متقابل و احترام به مشتری (کریمی و دیگران ،1385،38).

2-2-6 مزایای نامهای تجاری
در دنیای کنونی نامهای تجاری باعث تفاوت محصولات و خدمات سازمانهای مختلف میگردند، بهگونهای که در صورت عدم وجود نام و نشان تجاری تنها عامل تعیین کننده، قیمت محصولات و خدمات بود، اما امروزه به علت بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان، برندهای مختلف با خواص و ویژگیهای متفاوتی ظهور نمودهاند و برندهایی که از قدرت نفوذ بالایی در مشتریان برخوردار باشند توانایی مانور بیشتری در بازار را دارند، به طور مثال برندهای قوی میتوانند در سطح مشابهای از کیفیت و ارائه خدمات قیمتهای بالاتری را از مشتریان طلب کنند و مشتریان نیز با توجه به اعتبار برند با رضایت کامل مبالغ بالاتر را پرداخت مینمایند. علائم تجاری قوی مزایای مالی و غیر مالی متنوعی را برای سازمان و ذینفعان آن پدید میآورد که با مدیریت مناسب نام تجاری، میتوان ضمانت رشد و سود دراز مدت را برای ذینفعان به ارمغان آورد.
نامهای تجاری قوی میتوانند تمایز رقابتی مثبتی را در برابر رقبا خلق نمایند، از حد افزایش قیمت بالاتری برخوردار باشند، فروش بالاتری داشته باشند، هزینههای سازمان اعم از بازاریابی و تبلیغات و حتی هزینههای منابع انسانی و تولید را کاهش دهند.
در واقع علت افول بسیاری از سازمانها و شرکتها در دوره کنونی از دنیای تجارت علیالخصوص در کشور ما ایران، عدم سرمایهگذاری در ساخت، حفظ و ارتقای نامهای تجاری قدرتمند و یا عدم مدیریت مناسب نام تجاری است، در حالیکه بسیاری از مدیران سرمایهگذاری در این بخش را به اشتباه هزینه میدانند وبا صرف سرمایه گذاری بالا در بخشهای تولید و یا خدمت در این عرصه غافل مانده، که باعث هدر رفتن سرمایه و انرژی بسیار گردیدهاست.
نامهای تجاری برای مصرفکنندگان نیز مزایای متعددی ایجاد مینماید از جمله: وجود نامهای تجاری باعث تمایز میان دو کالای مشابه میگردد و مشتریان با توجه به یکسان بودن کیفیت، از کالایی استفاده میکنند که دارای نام تجاری مورد علاقهشان است. مشتریان هنگام خرید سریعتر میتوانند کالای مورد نظر را انتخاب کنند. مشتریان از درگیری ذهنی پایینتری هنگام خرید برخوردارند و از زمان خود به نحو احسن میتوانند استفاده کنند. نامهای تجاری قوی تضمین کننده کیفیت و ویژگیهای مورد نظرمشتریان هستند ومشتریان با ترس و ریسک کمتری اقدام به خرید مینمایند. در بعضی از رده محصولات مهمترین دلیل خرید نام تجاری مورد نظر مشتریان، ابراز خود بیانگری و نوعی تمایز است که آن نام تجاری به استفاده کننده از آن میدهد. در اثر استفاده مکرر از یک نام تجاری نوعی احساس عاطفی و پیوند دوستی میان شخص و نام تجاری برقرار میشود که گسستن این دوستی حتی در شرایط کمبود آن نام تجاری در بازار به سختی انجام می پذیرد.
مشتریان خواهان خرید برندها حتی در زمانیکه قیمت آنها بیشتر از سایر رقباست میباشند. چرا مشتریان قیمتهای بالاتر پرداخت میکنند؟ زیرا باور مشتریان و پیوستگیهایشان با برند در طی زمان و در ذهن آنها حک میشود. برندها ارزش مالی دارند زیرا آنها داراییهایی در ذهن و قلب مشتریان، توزیع کنندگان، تجویز کنندگان و رهبران عقیده خلق میکنند(کاپفرر35، 2008) .
تحقیقات در مورد ارزش برند نشان میدهد که در چندین رده از محصولات، خریداران به نام برند توجهی ندارند، زمانیکه میخواهند دست به انتخاب بزنند، به طور مثال زمانیکه آنها میخواهند زیردستی، ورق یادداشت، خط کش، خودکارهای معمولی و غیره بخرند.
برندها ریسک درک شده را کاهش میدهند، شرکتهای با برند قدرتمند دارای ریسک کمتری هستند و برندها ریسک را از این شرکتها خارج میسازند(کاپفرر، 2008).

2-2-7 مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر
یکی از پیشگامان دانشگاهی از نام و نشان ویژه، دیوید آکر از دانشگاه بروکلی است. دیوید آکر برند را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می-شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگیهایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام ونشان تجاری را شکل میدهد(آکر،1991).
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف میکند: مجموعه ای از پنج گروه داراییها و تعهدات مرتبط با نام ونشان تجاری،.این گروه دارایی ها عبارتند از:
1- آگاهی از نام تجاری.
2- وفاداری به نام تجاری.
3- کیفیت درک شده.
4- وابسته های نام تجاری.
5- دیگر داده های اختصاصی نام تجاری مثلا روابط کانالها.
2-2-8 استراتژی های نامگذاری تجاری
شرکتها برای نامگذاری تجاری میتوانند از استراتژیهای متعددی استفاده کنند، این استراتژیها عبارتند از: نامگذاری تجاری تولیدکننده، نامگذاری تجاری عمدهفروشان و خردهفروشان، شیوههای نامگذاری مختلط و نامگذاری تجاری ژنریک(روستا و همکاران،1377: 214).
الف: نامگذاری تجاری تولیدکننده : در این شیوه تولیدکننده میتواند از دو شیوه نامگذاری تجاری استفاده کند. روش اول نامگذاری تجاری واحد برای چند محصول است. این روش غالبا استراتژی نامگذاری خانوادگی نامیده میشود مانند تولید مهرام ، یک و یک و ویتانا.
روش دیگر انتخاب علامتها و نامهای تجاری مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول، علامت تجاری مجزایی انتخاب میشود. این استراتژی وقتی مفید است که هر علامت تجاری محصول در بخشی از بازار عرضه میشود مانند گروه صنعتی بهشهر که علامتهای تجاری مانند نسیم و پونه برای خمیر دندان و نامهای مختلفی برای شویندهها، شامپوها و اقلام دیگر انتخاب کردهاست (روستا و همکاران 1377: 215). مزیتهای اتخاذ استراتژی نامگذاری تجاری به شرح ذیل است: خلق یک علامت تجاری واحد برای مجموعه ای از محصولات شرکت، رویکرد نسبتا جدیدی در دنیای کسب و کار امروز است. میتوان آنرا به چسبی تشویق کرد که بر سر تمام محصولات شرکت میبارد و تمامی آنها را به صورت یکپارچه در میآورد. البته شرکتهای بزرگی هم هستند که بیشتر از آن که با نام کمپانی شان معروف باشند، با انواع محصولات شناخته میشوند، اما به هر حال، هر روزه تعداد بیشتری از شرکتها به ارزش استراتژی تجاری واحد پی میبرند.
1- نامگذاری تجاری واحد ، هزینه ها را کاهش میدهد.
2- نامگذاری تجاری واحد ، به مصرف کنندگان احساس همبستگی میدهد.
3- نامگذاری تجاری واحد،به منزله تایید برای محصولات عمل میکند.
4- نامگذاری تجاری واحد، یک مفهوم فراگیر جهانی خلق میکند (اسفرجانی،1380 :5-25).
ب: نامگذاری تجاری خصوصی: در این روش شرکتها محصولات تولید شده را با علامت تجاری مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه میکنند، برای مثال در فروشگاههای قدس،تعاونیهای شهر و روستا و فروشگاههای سپه، بسیاری از اقلام با نام و علامت تجاری مورد نظر آنها تهیه و عرضه میشود. این اقلام شامل کفش، پوشاک و حتی ساعت است. تولیدکنندگان وقتی از این شیوه نامگذاری تجاری استفاده میکنند که خرده فروشان دارای شعبههای زیاد بوده و حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولید کننده آن است که هزینههای توزیع فروش به خردهفروشی و عمدهفروشی منتقل میشود.
ج: نامگذاری تجاری مختلط: استراتژی نامگذاری تجاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولید کنندگان محصولات خود را با علامت تجاری شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش علامتگذاری میکنند زیرا



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید